Cuando la creatividad no es suficiente. ¿Qué hacemos?

ROAS negativo o justo. Muchas pruebas, pocos resultados.

Más allá de lo que tratan de hacernos creer, que Facebook Ads/Google Ads/TikTok y demás plataformas son máquinas de enriquecer a los negocios, la realidad es que esta triste situación se da con más frecuencia de la que nos gustaría.

Entendiendo las reglas (inteligentes) del juego. Céntrate en vender lo que tiene más posibilidades de ser comprado.

Sobre todo porque vas a pagar por optar a conseguirlo. Cuanto más fácil lo pongas, más fácil será venderlo. Nos explicamos a continuación, tranquilo.

En el juego de la publicidad en ecosistemas solventes como Facebook o Google hay dos caminos, dos tipos de perfiles de anunciante muy predominantes, o que se pueden clasificar en dos grupos:

1. El que sabe que los milagros no existen.
2. El que cree que por el hecho de hacer publicidad e invertir se va a forrar.

El primero entiende que a corto plazo el camino será difícil; el segundo, es el que por el hecho de hacer publicidad obvia cómo es su cliente y cómo se comporta.

Se da muy a menudo (compañeros/as Paid Media lo entenderán) que un cliente, por el hecho de hacer publicidad, opta por vender aquello que no vende ni de forma orgánica, porque le resulta más rentable, porque quiere potenciarlo, etc. Error. Te va a costar más caro de hecho. Ya hablamos en otro artículo de algo vital, la Regla 40/40/20.

El camino ideal es fácil. Vende lo que sea una puerta de entrada a recoger el dato. Ya habrá tiempo de rentabilizar a cada cliente. De ahí la insistencia de muchos profesionales publicitarios en no hacer apariciones puntuales en publicidad digital. Una vez se empieza el camino, hay que tener la disposición de mantener el paso y el ritmo. De lo contrario, sacarás una pésima conclusión de la experiencia.

Si existen problemas estructurales en tus precios, ponlos sobre la mesa, porque los costes por resultado serán poco variables.

Lo aterrizo con un ejemplo real.

• Campaña en Facebook Ads / Meta
• Objetivo: Vender entradas para una función de teatro
• Precio: 15€ aprox.
• Coste por Venta: 2,70€ aprox.
• Período/Duración: 30 días

Lo que quiere decir que vender una entrada (sentar a alguien en el teatro) nos cuesta 2,70€ después de un mes de optimización de anuncios, segmentación, etc. Sobra decir, que en estos casos y tratándose de algo local (un espectáculo de teatro) había que contar con superar a duras penas la fase de análisis, y con poner una fecha de finalización de campaña (ya hablaremos de este aspecto en un futuro artículo).

En términos de ROAS, muy aceptable. Pero el cliente nos comunica que aún así, pierde dinero. Ahí detectamos un problema estructural. El precio de la entrada era acorde a mercado, pero el resto de costes por la realización del espectáculo eran excesivos.

Calculamos y simulamos un buen escenario, y en dicho escenario, qué coste aproximado podríamos tener por esa acción, cruzamos CPM históricos, CPC, posibles combinaciones, y superar rápido la fase de análisis. En el mejor de los casos “simulados” el coste por venta de entrada podría quedarse próximo a los 2€. Aún así, sabiendo el número de entradas que se buscaban vender, la inversión publicitaria les volvía a colocar en un umbral rojo.

Determinamos que, en ese caso, pagar a la agencia no tenía sentido. Mejor invertir lo que nos pagaban en publicidad, para llenar asientos. Con total transparencia y compromiso.

Y he aquí un problema estructural. Los Media Buyers no podemos hacer rentable lo que -por razones ajenas- cueste rentabilizar. Ahora bien, como estrategas sugerimos un planteamiento, que es el siguiente:

Ya tienes al cliente sentado, tienes sus datos. ¿Por qué no tratáis de venderles la siguiente función en persona, después de la función? De esa forma, no volveréis a pagar por la misma gente en futuras campañas (ni en remarketing, para qué, si los tenéis delante). Recordamos: sentar a cada persona en un asiento nos había costado una media de 2,70€.

Se realizó la prueba, datáfono en mano. Y consiguieron vender 60 asientos para la siguiente función, sin necesidad de invertir un euro más en publicidad para captarles de nuevo.

Lo importante es captar al cliente. Esa debe ser la principal función.

P.D. Cuando hablamos de “poner sobre la mesa” nos referimos a que si lo tienes, compartas los costes objetivo que puedes pagar para no perder dinero, porque dará información a quien tenga la responsabilidad de conseguir los resultados para valorar si existen posibilidades. Luego habrán otros que te prometan todo, pero esa es otra cuestión.

La creatividad es importante. Pero no lo consigue todo cuando se trata de publicidad.

De hecho, según la Regla 40/40/20 pone en el 20% el peso/éxito de la creatividad.

Esto significa que, la creatividad puede ayudar a reducir los costes por conseguir acciones, ya sea a través del vídeo, imágenes, copy, landing muy potente, pero no va a conseguir usualmente muchos milagros.

Los Costes en la mayoría de plataformas están muy bien estudiados por parte de las propias plataformas y su Inteligencia Artificial. Siempre hemos dicho que los mejores conocedores de mercado y costes son precisamente las plataformas publicitarias, que van a hacer todo lo posible por no entregarte resultados que estén fuera “de mercado”. Reciclando el dicho… “Nadie da duros a pesetas”.

Por esta principal razón debemos insistir siempre en pensar cómo conseguir al cliente, indistintamente a que consigamos con ello la rentabilidad soñada, o lo consigamos por los pelos. Porque una forma de entenderlo (más) sería ver:

Antes de ser tu cliente, lo es de Facebook, Google y otras plataformas. El CPA es la comisión que debes pagar por que te lo cedan.

Eso sí, una vez dentro de tu Embudo, tienes todo el poder. Es posible que lo pagues “caro” la primera vez, pero después sí será cuestión de creatividad y pura estrategia conseguir que te vuelvan a comprar hasta rentabilizar como necesitas a cada cliente.

Y lo fácil sería decirte que todo es fácil. Pero según la experiencia no. No lo es.

Rodéate de expertos que entiendan de negocios, de estrategia, y con profundo conocimiento sobre cada plataforma (porque cada plataforma puede ser un mundo).

Ahora, conoces las mismas reglas que nosotros. Queda en ti -conociéndolas- decidir qué camino necesitas andar.

¡Te leemos en comentarios!