¿Plataformas muertas, o saturación de anunciantes? ¡Vamos a desgranarlo!
Este tipo de afirmaciones son -cada vez más- frecuentes. Indudablemente, la saturación de anunciantes y gran variedad de productos o servicios afectan al rendimiento de las campañas publicitarias en cualquier plataforma, más aún en aquellas que son más veteranas. Si te parece, en este artículo intentaré hilar al máximo los conceptos.
Saturación de anunciantes = más ofertas, más innovación, más productos, más servicios parecidos al tuyo. Esto, abre la veda al fracaso de las campañas publicitarias. Hablamos, cómo no, de pequeños-medianos anunciantes con presupuestos mensuales inferiores a 10.000€.
Cuando existe saturación de anunciantes hay dos alternativas: una oferta bestial (A), o una marca muy consolidada (B). Pocos caminos más. Seguro que ahora te ha venido a la mente, ¿y qué pasa cuando A+B son lo mismo? Pues que tienes un 80% de posibilidades de conseguir un hit.
El éxito de una campaña publicitaria está íntimamente ligado a la regla 40/40/20.
Cabe destacar que quien la creó fue Ed Mayer, un reputadísimo gurú de la publicidad directa (buzoneo) en los años 60. Destaquemos que de lo que estamos hablando aquí y ahora, en 2022 es un concepto que resultó bastante solvente hace más de 50 años. A día de hoy, sigue siendo aplicable a la mayoría de las campañas publicitarias.
Dicho esto, y después del merecido homenaje… ¡Al lío! ¿Qué es la regla 40/40/20?
El 40% del éxito de tu campaña depende de la audiencia o mercado.
Asegurarnos de cómo funcionan los medios, para hacer llegar -algo que necesitan- nuestra publicidad al lugar adecuado. Aquí, desde nuestra experiencia, cabría destacar que tu producto o servicio debería ser fácilmente comprensible por el mercado/audiencia objetivo/a y lo más importante: necesario/a.
Si el 40% del éxito depende de esto, como mínimo, el 40% del esfuerzo, tiempo y dedicación debería estar centrado en este aspecto: conocer al cliente (audiencia) y saber dónde encontrarlo. Hoy en día podemos generar bases de datos muy segmentadas, y eso, ayuda bastante respecto a cómo se hacía en los años 60.
El 40% del éxito de tu campaña depende de la oferta.
Es decir, es tan importante encontrar a la audiencia como que la oferta sea lo más irresistible (y potente) posible. Si el producto no es suficientemente atractivo o el precio no encaja con tu audiencia: las posibilidades serán mínimas o imposibles.
Claro, pensarás. Eso es fácil, cuando mayor sea la oferta más fácil es vender, pero: gano menos, puedo llegar a perder dinero, puedo hacer que mi imagen de marca pierda autoridad (…) Todo esto puede ser cierto. Pero estás aquí para vender, para nutrir tus plataformas (Google, Facebook, TikTok) y lo más importante, para entender que un cliente debe hacer más de una compra en tu negocio, o estás muerto.
Así que, consuélate pensando en que la oferta debe captar muchos nuevos clientes y meterlos de lleno en tu embudo para vender más y ganar dinero. Es tan duro como cierto es que no tienes por qué perder dinero con ello. Dedica el 40% del esfuerzo a pensar en la oferta, porque de ello dependerá gran parte del éxito de tu campaña.
El 20% del éxito de tu campaña depende de la creatividad y el diseño.
Tipografía, paleta cromática, mensaje en sí. Lo que se ve, podríamos decir. Lo que se ve, y por lo que muchas veces (casi todas incorrectamente) se juzga el fracaso de una campaña.
Y no. No lo decimos desde la teoría, lo decimos desde la práctica.
En ocasiones hemos colaborado con diseñadores reputados, copywritters de gran nombre, estrategas natos y no ha funcionado. Otras, hemos lanzado un anuncio explícito: “Tengo esto para ti, y cuesta X” y ha funcionado perfectamente (15/20 minutos).
¿La diferencia? Una buena oferta enfocada a un mercado adecuado funciona. Aunque sea muy simple. Recuerdo perfectamente al maestro Segarra: “¿Un mocho necesita publicidad? Se vende solo, es un producto necesario y económico” (Luego ya entraríamos en el debate tecnológico y la innovación de todo lo que un mocho puede hacer, pero su función primigenia seguiría siendo la misma: evitar que te arrodilles a fregar).
Por favor, compañeros diseñadores, copys, estrategas, no odiéis esta parte. De vosotros, según la mencionada regla 40/40/20 solo depende el 20% y por tanto, requiere el 20% del esfuerzo.
¿Funciona la regla 40/40/20 actualmente?
Sí. Funciona.
Evidentemente vivimos en una época tecnológica, con muchos más recursos y posibilidades que cuando originalmente se “inventó” (recuerdo: años 60). Por tanto, esos nuevos recursos (llámese: datos, omnicanalidad, etc) ayudan y distribuyen de una forma distinta los porcentajes, pero -a nuestro juicio- el grueso sigue siendo el mismo:
- 40% Audiencia o Mercado: ¿a quien te diriges le parecerá interesante lo que intentas venderle? En caso negativo: o te diriges a la audiencia incorrecta; o intentas vender algo que nadie entiende o necesita.
- 40% Precio u Oferta.
- 20% Creatividad: diseño, mensaje, etcétera.
Esto significa (otra vez, repito: a nuestro juicio) que la creatividad puede ser:
- A) El desempate: y cómo no, un aumento de las posibilidades
- B) El culmen: el éxito total.
Pero lo más importante, y a lo que más esfuerzo (pensamiento, presupuesto, recursos…) deberías dedicar es al mercado y a la oferta.
- Si tu audiencia/mercado + tu oferta son buenas, pero tu creatividades son malas, técnicamente tienes un 80% de posibilidades de conseguir éxito.
- Si tu audiencia/mercado + tus creatividades son buenas, pero tu oferta es mala, técnicamente tendrás un 60% de posibilidades de conseguir éxito.
Como ves, “técnicamente” la primera opción es significativamente superior. Por eso, según esta regla, conviene prestar muchísima atención a ello (audiencia y oferta) sin descuidar diseño, cómo no. La idea es conseguir alinear los tres pilares, porque queremos el 100%.
Y la definición y precisión de audiencias en Facebook Ads® después de iOS14 es considerablemente inferior.
Así que de partida en esta plataforma deberíamos centrarnos en: oferta y creatividad. Porque la parte de audiencias en Facebook Ads® (en particular, las frías -amplias-) está bastante complicada en primera instancia, más aún si no has nutrido tu píxel y/o audiencias.
Si eres de los afortunados que tiene histórico en la cuenta, probablemente con audiencias similares o con data del Píxel tendrás muy avanzado el 40% de audiencia o mercado, y acabarás muy satisfecho con los resultados.
En caso contrario, tendrás que centrarte en oferta + creatividad, e ir nutriendo tu Píxel para, tiempo después, tener audiencias muy precisas. Esto sí, será cuestión de tiempo y a todas luces: dinero/inversión.
No hemos descubierto nada nuevo. Pero conviene ponerlo sobre la mesa, porque sabiéndolo pensamos mejor.
Como hemos mencionado en distintas ocasiones durante tu lectura, esto se basa en algo que ya era conocido, siempre bajo nuestro juicio y lo que más debemos destacar: bajo nuestra experiencia gestionando campañas. No teoría. Pura práctica.
¿Qué te ha parecido? ¿Estás de acuerdo? Te leemos por comentarios.